Продукт для хипстеров: как заработать на перекусе

Победитель конкурса стартапов — 2012/2013 компания BioFoodLab Елены Шифриной продает в месяц 40 000 орехово-фруктовых батончиков по цене втрое дороже обычных мюсли. Как ей это удается?

Идею для бизнеса Елена Шифрина «подсмотрела» в столовой Массачусетского технологического института, где она стажировалась, будучи студенткой бизнес-школы «Сколково». «Вся наша группа подсела на натуральные батончики из сухофруктов, которые там продавались», — вспоминает Шифрина. Идея превратилась сначала в дипломный проект, а потом в бизнес.

Основанная в декабре 2011 года компания BioFoodLab сейчас производит в месяц около 40 000 батончиков под брендом Bite из орехов и сухофруктов (без сахара, консервантов и химикатов). В розничных ценах — это около 3,5 млн рублей. Инвестиции в бизнес составили 5 млн рублей собственных средств и 0,5 млн рублей, которые в виде гранта Шифрина получила от департамента науки, промышленной политики и предпринимательства города Москвы. В апреле 2013 года компания вышла на операционный «ноль».

Шифрина говорит, что разрабатывала свой продукт для людей, которые следят за питанием, но не всегда успевают пообедать. «Все мы помним, что диетологи советуют есть понемногу, но часто», — добавляет она. Технолог компании Сергей Ковалев добавляет — батончик прост по составу, в нем нет ничего лишнего. Сейчас в линейке BioFoodLab пять позиций, причем каждая решает определенную задачу. Например, «протеиновый» батончик с бананом, арахисом и фиником — для спорта, с клюквой, миндалем и тыквенными семечками — для иммунитета, с яблоком, морковью и фисташками — для тех, кто хочет похудеть.

Шифрина попыталась сделать так, чтобы ее продукт был максимально далек по качеству от обычных мюсли. Вместо зерновых хлопьев компания решила использовать орехи (40% веса продукта), что в разы увеличило себестоимость продукта. Если мюсли в розницу стоят около 30 рублей, Bite — около 90 рублей. По цене Bite соответствуют батончикам немецкого производства Shuldt & Weber из сухофруктов (около 80 рублей) или Allos из сухофруктов и орехов (около 100 рублей).

У компании Шифриной есть и российский конкурент, обыгрывающий ее на ценовом поле. Батончики из сухофруктов и ягод «Фрутилады» новосибирской компании «Белое дерево» хоть и содержат консерванты, но в 10 раз меньше рекомендуемой дозы, и при этом стоят в розницу 35-40 рублей (компания пользуется преимущественно отечественным сырьем и оборудованием). «Белое дерево» работает на рынке уже 10 лет и продает продукцию в три десятка российских городов.

Гендиректор агентства «Брэндфлайт Москва» Сергей Митрофанов считает, что не нужно бояться высокой цены, так как это один из факторов качества, но цена российского продукта должна быть на 20% ниже западных аналогов.

Первый батончик появился на прилавке магазина в феврале 2012 года, через три месяца после запуска. Поначалу Шифрина нацеливалась на сети из высокого ценового сегмента «Азбуку вкуса» и «Глобус гурмэ», но через несколько месяцев менеджеры компании поняли, что существенный рост только за счет дорогих сетей невозможен и начали переговоры с холдингом X5 (торговая сеть «Перекресток») и кофейнями.

Шифрина смело стала называть свои батончики «продуктом  для хипстеров».

Сейчас около 30% объема продаж компании приходится на супермаркеты, 30% — на кофейни и кафе, в частности Pinkberry и Correas, остальные 40% — на небольшие магазины, занимающиеся здоровым питанием. «Здоровое питание не наш сегмент, но батончики Bite не конфликтуют с продуктами производства Correas и привлекают новую аудиторию», — говорит директор по операционной деятельности сети Correas Георгий Шишаков. Однако предупреждает: если не расширять ассортимент, продажи скоро расти перестанут — емкость рынка ограничена.

Ценовая политика компании для всех каналов сбыта одинакова — оптовая цена составляет 55 рублей. Наценку каждая сеть магазинов или кафе определяет самостоятельно. Она колеблется от 40-50% в небольших магазинах, до 100% в «Глобус гурмэ».

В продвижении продукта Шифрина ориентируется в первую очередь на лидеров мнений. Некоторое время назад BioFoodLab договорился о сотрудничестве с беговым клубом Nike: во время забегов участников бесплатно угощают батончиками, расходы делят поровну производитель и сам клуб. Другой пример: на мастер-классе «Зеленая школа» в Парке Горького сотрудники BioFoodLab показывали родителям и детям, как сделать батончик в домашних условиях.

Исполнительный директор коммуникационной группы TWIGA Михаил Елагин считает, что компания правильно делает, концентрируясь на одном сегменте аудитории, это не дает образу бренда размыться. Но есть и минусы. «Продукт для хипстеров» — это «клеймо», и представители других сегментов целевой аудитории не захотят с ним ассоциироваться. От такого предубеждения потом будет трудно избавиться», — предостерегает он.

«Партизанского маркетинга пока достаточно, но, развиваясь, компания неминуемо встанет перед необходимостью давать прямую рекламу. Только так можно найти путь к широкой массе потребителей, тем более в такой «загруженной» категории, как снэки (продукты для перекуса)», — считает директор российского представительства брендингового агентства Minale Tattersfield Алексей Гончаренко.

Как убедить потребителя в том, что для перекуса ему необходим дорогой натуральный батончик, а не дешевые мюсли? Михаил Елагин считает, что на пути Bite есть серьезный барьер — батончики в сознании россиянина не ассоциируются со здоровым питанием. «Делу могут помочь модная инфографика и интересные обучающие видео, чтобы донести до потребителя философию компании», — говорит он. Митрофанов считает логичным дальнейшее развитие компании в сторону полноценного здорового питания, а не только полезных снэков.

К сентябрю Шифрина хочет довести объем продаж до 100 000 батончиков ежемесячно. Пятую часть первоначальных вложений, по словам владелицы BioFoodLab, она уже окупила. Вместе с увеличением объема производства Шифрина планирует расширить продуктовую линейку уже в этом году. В 2014 году BioFoodLab выпустит еще один вид полезного снэка. Какой именно, предприниматель пока держит в секрете.

Мария Любимцева
forbes.ru