Зачем нужен маркетинг производителю и потребителю?

В современном быстро меняющемся мире, когда  конкуренция на внутреннем и мировом рынках становится все более жестокой, а нужды и запросы заказчиков и покупателей в значительной степени индивидуализированными, маркетинг играет  важную роль в жизни обществе. Он  помогает людям удовлетворять свои потребности, а компаниям определить, что нужно производить и какой сервис организовывать. “Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни”, – утверждает один из его американских теоретиков Филип Котлер. Проблемы, которые охватывает маркетинг, многочисленны и разнообразны. Это, прежде всего, постоянное совершенствование организации управления фирмой, улучшение дизайна и качества товаров и услуг, эффективная  ценовая политика, формирование спроса, стимулирование сбыта с помощью рекламы, организация технического сервиса,  расширение ассортимента  услуг, предоставляемых  в период послепродажного обслуживания.

Маркетинг стал в определенном смысле философией современного бизнеса, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящегося в постоянном и динамичном развитии. Для наглядности приведу пример. Производители видеокассет из Южной Кореи в начале 80-х годов решили  потеснить японцев на американском рынке этой продукции. Стоимость рабочей  силы в Южной Кореи была в 6 раз ниже, чем в Японии. В освоении ими современной технологии  и материалов не было больших проблем. Но попытка прорыва на рынок США, для корейских фирм, не увенчалась успехом. Японские компании, в конкурентной борьбе за рынок, менее чем за год смогли одновременно повысить качество своих видеокассет и снизить издержки так, что на продукцию из Южной Кореи фактически не стало спроса. Сегодня  нужно не только заботиться о снижении цен, но заранее знать, какие свойства товара или услуг волнуют потребителя в первую очередь. Для лучшего понимания современных задач и стратегии маркетинга целесообразно рассмотреть основные этапы его становления в США. Специалисты отмечают три эры в его развитии (американцы очень любят громкие фразы):

– Производственная  эра (The Production Era). Она характерна для начала нашего  столетия. Ее концепция заключалась в том, что предпочтение отдавалось изделию и организации его массового производства по сравнению с желаниями потребителей. Так, Генри Форд сосредоточил внимание на производстве  массового и дешевого автомобиля. Когда ему говорили, что потребители хотят выбрать определенный цвет автомобиля, он патетически отвечал: “Они могут выбрать любой цвет, который они хотят, если этот цвет черный”. Отношение  владельцев бизнеса к маркетингу укладывалось в такую фразу “a good product will be sell itself” (хороший продукт продаст себя сам).

– Торговая эра (The Sales Era) внесла существенные изменения в приоритеты бизнеса. Ее начало относится к 1930 году.  После 1920 г. рынок производителей товаров становится все более насыщенным. Для производителей товаров очень серьезной становится проблема сбыта. Поэтому маркетинг этого периода был ориентирован на продажу товара.  Концепция a sales orientation базировалась на утверждении, что покупатель будет воздерживаться от приобретения, предлагаемых  ему новых товаров и услуг, а  поэтому  основная задача маркетинга через активную рекламную деятельность и систему комивояжерства, максимально увеличивать объем продаж. Такой подход  способствовал повышению значимости  сбытовых служб компаний  выполняющих на этом этапе функции маркетинга. Но, отметим, что организация эффективной продажи только одна из составляющих маркетинга.

– Маркетинговая эра (The Marketing Era) как самостоятельный и важнейший вид деятельности в любой организации, а не только в бизнесе, берет свое начало в 30-е годы – период Великой депрессии в США и получает дальнейшее развитие после Второй мировой войны, когда экономика, от преимущественного выполнения военных заказов, вновь перешла на производство потребительских товаров и услуг. На этом этапе происходит постепенное внедрение специалистов по маркетингу не только в сферу производства и сбыта, но во все сферы функционирования   компании. Концепция ориентации на потребителя предполагает  всестороннее изучение нужд потенциального потребителя, а затем реорганизацию работы и создание эффективной системы управления, позволяющую удовлетворять эти нужды с максимальной прибылью. Для фирмы – Управление маркетингом – это управление спросом. Получает широкое развитие триада: производство – продажа – обслуживание, в тесном взаимодействии.

Занимающийся маркетингом, должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, который нужен в данный момент компании. Статистические данные и исследования специалистов показывают, что расходы на маркетинг в крупных компаниях составляют от 40 до 60% продажной цены продукта. Люди, которые не очень хорошо представляют объем и сложность маркетинговых проблем, могут прийти к ошибочному заключению, что это слишком большие издержки. В малом бизнесе они колеблются от 15 до 25%. Но без них современному бизнесу не обойтись. Ежегодно американские компании тратят более двух миллиардов долларов на маркетинг. Когда вы идете по улице и читаете на витринах магазинов, кафе, прачечных, разных мастерских многочисленные предложения “for lease”,”for sale”, знайте, владельцы этих бизнесов не занимались маркетингом. При этом, помните, что о нововведениях в бизнесе, каких-то совершенствованиях в продукции или улучшении уровня обслуживания нужно думать постоянно, а не от случая к случаю. Бизнес требует от владельца полной отдачи – работы 24 часа в сутки (даже во сне). Одной из главных задач маркетинга является привлечение  покупателей, что по существу означает не только определение потребностей, но и формирование их. Например, ряд компаний США по продаже недвижимости предлагают своим клиентам дополнительные услуги по страхованию дорогостоящих элементов жилых домов (крыши, отопительной системы, системы для нагрева воды) в течение года эксплуатации после покупки дома. Издательства  предлагают книги с предоставлением возможности бесплатного пользования в течение от 14 дней до месяца. Магазины проводят разного рода распродажи с использованием купонов, дилерские гарантируют возврат определенной  наличной суммы при покупке нового автомобиля и берут в частичное  погашение первого взноса старый автомобиль. Все это “изобретения” специалистов по маркетингу для повышения спроса на товары и услуги.

Деятельность современного менеджера по маркетингу охватывает много функций, основными из которых являются:

– Выявление нужд потребителей товаров и услуг.

– Составление перечня товаров и услуг фирмы, которые в наибольшей степени  удовлетворят потребности клиентов.

– Доведение информации о новых товарах и услугах до потенциальных покупателей.

– Обеспечение доставки товаров и услуг потребителям в нужное время и в нужное место.

– Установление цены на товар с учетом издержек производства, конкуренции и покупательских возможностей клиентов.

– Разработка системы и организация послепродажного сервиса товаров.

Перечисленные функции базируются на определении понятия – “маркетинг”. Оно, как и изменение задач и функций менеджеров по маркетингу, менялось по мере его развития. Американская ассоциация по маркетингу (American Marketing Association) после изучения более 25 определений этого слова пришла к следующей  формулировке: “Маркетинг – это процесс разработки стратегии и  реализация  принятой концепции в области управления фирмой, производством, сбытом, послепродажным обслуживанием, ценообразованием, организация продвижения и распространения идей, товаров и услуг, взамен существующих, которые удовлетворят реальные личные и общественные потребности”.

При сопоставлении результатов хозяйствования в условиях централизованного планирования и регулирования, характерного для социалистической экономики, с опытом правового и общественного воздействия на процессы, происходящие в рыночной экономике, возникает естественный вопрос: “Почему стихия рынка на деле оказалась более рациональной и упорядоченной, чем плановая экономика?” Думается, одной из существенных причин, было незнание и недооценка роли маркетинга в теории и практике управления.

Практические цели системы маркетинга оказывают большое влияние на людей, выступающих в качестве производителей, продавцов и потребителей. Система маркетинга обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать. Поэтому, знать как можно больше  о системе маркетинга должны не только бизнесмены, но и рядовые граждане, что мы и постараемся сделать в последующих статьях.

Александр  ШАБСИС, PhD