Коммерческие компании всё ещё не до конца отказались от безумной демонстрации своей политической и социальной «правильности» ради того, чтобы сосредоточиться на получении прибыли, достойной вложений их акционеров.
Photo by Paul Steuber on Unsplash
Я был спринтером в школьной легкоатлетической команде все три года обучения. Это было так давно, что беговая дорожка тогда была покрыта шлаком, а дистанции измерялись в ярдах. Я бегал 220, 440 и участвовал в эстафетах 880 ярдов и мили. Я попробовал бегать и 100 ярдов, но обгонял невысоких ребят с короткими ногами только прямо перед финишной чертой, что нервировало тренеров, поэтому мне снова пришлось перейти на более длинные дистанции.
Это были хорошие времена, за исключением того, что каждый сезон у меня были ужасные боли в голенях – так называемые shin splints. Тренеры считали, что я просто симулирую, но я продолжал тренироваться и лишь много лет спустя понял причину, когда купил свою первую пару кроссовок Nike Waffle Trainers. Каким-то чудом боли в голенях исчезли и больше никогда не возвращались.
Дело было в обуви. В те далекие времена, в нашем условном «1400-м году», у нас в основном были различные модели Keds. По сравнению с современными это была практически обувь каменного века, и она совершенно не помогала предотвратить боли в голенях и все остальные ортопедические проблемы, от которых мы страдали. Ортопедических стелек и других средств спортивной помощи либо вообще не существовало, либо они находились на экспериментальной стадии и были доступны лишь там, где проводились эти немногочисленные эксперименты. Спортивная медицина и лечение в основном сводились к совету: «Просто походи» – и мы так и делали, пока открытые переломы не становились настолько кровавыми, что игнорировать их уже было невозможно.
Nike действительно позволила мне продолжать бегать большую часть моей жизни и произвела революцию в спорте – до тех пор, пока компания не стала слишком успешной и самоуверенной и не «пробудилась»:
Jennifer Sey @JenniferSey
Акции Nike упали на 68% с момента кампании в социальных сетях с участием Дилана Малвани. Компания совершила немало других ошибок. Но это определённо не пошло ей на пользу.
«Nikewomen». «Feelyourall». Сейчас это звучит просто смехотворно, да и для обычных американцев так было всегда. Именно поэтому Budweiser так сильно навредила сама себе, решив привлечь Дилана Малвани – причудливо андрогинного трансгендерного человека – для рекламы своего пива. Неужели в Budweiser рассчитывали, что Малвани вдохновит трансгендерных людей пить Budweiser? Если так, они сильно переоценили количество трансгендерных людей, не говоря уже о количестве трансгендеров, которые пьют пиво. Или, возможно, они настолько плохо понимали обычных американцев, что действительно верили, будто постоянно улыбающееся лицо Малвани и нарочито женственная манера поведения понравятся обычным американским мужчинам.
Это уже история. Мужчины были возмущены и отвернулись от компании, начав бойкотировать Budweiser всеми возможными способами. Долгое время Budweiser не могла даже раздать своё пиво бесплатно. Компания быстро пошла на попятную, заявляя: «Эй, мы вовсе не это имели в виду» и «Дилан Малвани? А кто это?». Но ущерб уже был нанесён, и с тех пор компания так и не смогла полностью восстановиться.
Но не Nike. Она, наоборот, ухватилась за всех возможных представителей и сторонников «пробуждённой» повестки и за всевозможные подобные инициативы – например, за Колина Каперника, которому компания заплатила как минимум 25 миллионов долларов:
Colin Kaepernick @Kaepernick7
Верить во что-то, даже если это означает пожертвовать всем.
Каперник, другие подобные ему люди и недальновидные представители НФЛ в конечном итоге обошлись лиге примерно в 25% её годовой выручки, и им, как и Nike, следовало бы понимать последствия, поскольку это была одна из наиболее сдержанных реакций на печально известную рекламу Nike:
John Rich @johnrich
Наш звукооператор только что срезал логотип Nike со своих носков. Бывший морпех. Готовься, @Nike – умножь это на миллионы.
И тот твит был настроен довольно оптимистично. Не так давно акции Nike упали на 68%. Примерно в сентябре 2026 года падение составляло уже 78%:
Nike (NYSE: NKE) потеряла 78% от своего исторического максимума, достигнутого в 2021 году, – это самое резкое падение в истории компании. Продажи по-прежнему испытывают давление, и пока нет очевидных факторов, которые могли бы привести к быстрому восстановлению акций.
Но рентабельность стабилизируется – это признак того, что ситуация для Nike постепенно улучшается по мере продолжения программы восстановления. Если прибыльность продолжит укрепляться, а продажи в конечном итоге восстановятся, это может создать редкую возможность приобрести ведущий в мире бренд спортивной обуви и одежды по привлекательной цене.
Обратите внимание на слово «может». Кроме того, Nike больше не входит в индекс S&P 100.
Финансовое положение Nike довольно сложное. В 2026 финансовом году (завершившемся в мае) продажи снизились на 1% по сравнению с предыдущим годом. Компания с годовой выручкой в $46 млрд не способна в одночасье вернуться к высоким темпам роста. Поэтому инвесторам следует обращать внимание на первые признаки того, что программа восстановления работает, например на динамику валовой маржи.
В последнем отчётном периоде (четвёртом квартале 2026 финансового года) себестоимость продаж Nike снизилась на 16% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это способствовало росту валовой маржи – с 40,3% до 49,2%. В результате валовая прибыль выросла на 21%, несмотря на снижение продаж.
Хорошо, но действительно ли Nike находится на пути к восстановлению? Не совсем:
Аналитики Motley Fool Stock Advisor недавно определили, по их мнению, 10 лучших акций, которые инвесторам стоит покупать сейчас… и Nike в их число не вошла. Десять акций, попавших в этот список, могут принести огромную доходность в ближайшие годы.
Я всегда испытывал определённую симпатию к Nike, хотя обувь Adidas, как правило, лучше подходит моим узким ступням. Но мы живём в «безумные годы» Хайнлайна, а коммерческие компании всё ещё не до конца избавились от безумной демонстрации своей политической и социальной «правильности», предпочитая её получению прибыли, достойной вложений их акционеров.
Это не очень обнадёживающая тенденция для Америки, погрязшей в долгах и глубоко расколотой политическими противоречиями. Но, по крайней мере, Дилана Малвани и Колина Каперника теперь, скорее всего, будут не так часто навязывать американцам.
Перевод Рины Марчук
Эта рассылка с самыми интересными материалами с нашего сайта. Она приходит к вам на e-mail каждый день по утрам.
