Не только кофе: может ли Starbucks стать крупнейшим социальным бизнесом планеты

Говард Шульц сделал из региональной компании культовый бренд и заработал состояние. Теперь он хочет изменить Америку

В карманах у миллиардера Говарда Шульца два ключа. Один открывает самую роскошную в мире кофейню Starbucks — Roastery, расположенную неподалеку от Капитолийского холма в Сиэтле. Это огромное кафе (1400 кв. м), по залу которого к восторгу посетителей с характерных тарахтением ползет конвейерная лента с расфасованным свежеобжаренным кофе — кофейное представление в стиле Вилли Вонка.

Второй ключ важнее. Он от небольшой кафешки на набережной в Сиэтле, откуда, собственно, начинался Starbucks. В ней все еще 1971 год, те же грубоватые контейнеры и стойки, которые были фирменным знаком бренда в годы войны во Вьетнаме. Здесь не делали «евроремонта». «Это правильное место, — рассказывает гендиректор Starbucks, 62-летний Говард Шульц. — Иногда я прихожу сюда один в 4:15 утра, чтобы сосредоточиться и подумать».

Сосредоточиться? В этом весь Шульц: он всегда ощущает себя аутсайдером и ищет точки соприкосновения между личным и коммерческим интересом. Встав во главе Starbucks в 1980-х, он сумел превратить небольшую фирму в ведущий мировой бренд. В 2015 году продажи превысили $19 млрд — и все благодаря умению Шульца сочетать еду и кофе с непринужденной атмосферой кафе, где любят встречаться друзья и студент может посидеть над домашним заданием. Шульц и себе заработал состояние $3 млрд. Но в разговоре с корреспондентом Forbes он снова и снова возвращается к временам, когда сам был никем.

«Я до сих пор чувствую себя парнишкой из Бруклина, который мечтал пробиться», — признается Шульц. Из детства в 1960-х он помнит, как отец страдал от неурядиц на работе, его часто увольняли. «Я не учился в престижном университете, — говорит он. — Не был в бизнес-школе». Но он не жалеет о лишениях, а дорожит воспоминаниями о них. Он знает, что Америка — а на самом деле и весь мир — любит этот жанр. Тот факт, что он рос в социальном жилье в Бруклине, помогает ему находить общий язык с коллегами, будь то другой топ-менеджер, чернокожий юноша или взрослый латиноамериканец, который пришел наниматься на работу.

«Даже если у нас разный цвет кожи, все равно я был одним из них. Я и по сей день один из них», — говорит Шульц. Его жизненный путь — классическая американская история.

В прошлом году Шульц был вынужден опровергнуть слухи о своем намерении участвовать в президентской гонке. Он совсем не заинтересован в президентской кампании. К тому же у него есть трибуна получше, с которой он может обращаться ко всему миру, не теряя очки в дебатах с оппонентами. Больше всего он хотел бы стать мировым посредником для всей Америки. Его беспокоит злобная риторика в политике, он даже думает, что американцы как нация «потеряли совесть». В поисках вдохновения он в последние годы объездил весь мир от ветеранских госпиталей в США до индийских ашрамов и разговаривал с людьми, которые делились с ним своими историями и надеждами.

И теперь он хочет сделать кофейни Starbucks местом, где люди снова будут пылко обсуждать выборы или такие вопросы, как право на ношение оружия, — местом, где зарождается гражданское общество и формируются человеческие отношения.

В прошлом году Шульц поплатился за свою активную жизненную позицию. Ничто не предвещало беды, когда в конце 2014 года глава Starbucks начал опрашивать сотрудников о расовых отношениях — он был под впечатлением от событий в Фергюсоне, где белый полицейский застрелил чернокожего подростка и не был признан виновным. Сотрудники Starbucks разделяли его возмущение. Бариста и управляющие со слезами на глазах вспоминали наиболее возмутительные моменты этой истории. Шульц был тронут и решил инициировать обсуждение этого инцидента во всех 7000 кофеен Starbucks, поощряя бариста, которые на тысячах кружек писали Race Together.

Но американцы не оценили его порыва. Люди в очереди за кофе, среди которых бывает немало иностранцев, оказались более равнодушными, чем сотрудники Шульца. Им некогда было возмущаться. За неделю инициатива сама собой сошла на нет. (Сейчас в компании уверяют, что так и было задумано.) Несмотря на провал, Шульц продолжал осуждать смертную казнь, безработицу, ратовать за помощь ветеранам и помогать бариста, которые хотели продолжать образование. Каждый его проект вызывал на первых порах некоторый интерес, но всякий раз что-то потом шло не так.

Недавно мы с Шульцем встретились в Бруклинской академии музыки, в пустом театре отхлебывали «Суматру» из бумажных стаканчиков. Шульц собирался с мыслями, перед тем как выступить со сцены перед 300 сотрудниками компании на свою любимую тему: что в обществе не так и как Starbucks может исправить ситуацию. «У нас есть идея, — говорил он, и в голосе его слышались одновременно горячность и сомнение. — Она как сырая глина, которая еще не обрела форму. Я должен обратиться к людям и попросить их помочь».

Поднявшись на сцену, Шульц начал с тем, которые его действительно волновали: посмертные страховые выплаты семьям солдат, убитых в Ираке и Афганистане, безопасность оружия, президентские выборы 2016 года. «Мы здесь не для того, чтобы только повышать капитализацию, — вещал он. — Что мы можем сделать для общества?» На сцену выходили управляющие кофеен и бариста, делились своими идеями. Как и большинство избирателей, их больше волновали реальности повседневной жизни: в кофейни заходит много бездомных, как обеспечить безопасность, что можно придумать для клиентов с детьми?

Если Шульц и был разочарован, то виду не показал. «Это большая идея», — говорил он одним. «Мы над этим работаем», — ободрял он других. Когда один из сотрудников, работавших на неполную ставку, спросил, почему ему не предоставляют отпуск полностью, Шульц переадресовал вопрос специалисту по HR, но сам себя прервал на полуслове. «Знаете что, — окликнул он сотрудника, — вы работаете уже 16 лет и заслужили свой отпуск. И мы вам его дадим». Аплодисменты. Шульц подошел к благодарному сотруднику и похлопал его по плечу. Фотовспышки.

Глядя, как Шульц общается с толпой, понимаешь, что он прирожденный кандидат. Но он больше не считает, что правительство может решить какие-то из волнующих его проблем.

У него нет интересов в Вашингтоне, и он не поддерживает кандидатов в президенты (поддержка Барака Обамы в 2008-м была его последним действием в реальной политике). Член совета директоров Starbucks Меллоди Хобсон уточняет: «Говард достаточно хорошо себя знает, чтобы понять, что политика в федеральном масштабе — не для него».

И все же Шульц надеется изменить Америку. В крайнем случае он согласен на то, чтобы сделать свою компанию лабораторией совершенствования общественных отношений. В прошлом году Starbucks открыла 19 кафе у границ военных баз, туда нанимают ветеранов и жен военнослужащих. Еще одна инициатива: в партнерстве с другими крупными компаниями создавать биржи труда в таких городах, как Финикс, Чикаго и Лос-Анджелес. Третья программа, начатая в 2014-м, дает возможность служащим за счет компании получить диплом по программе онлайн-образования в Университете Аризоны.

В большинстве компаний гендиректор, увлекшийся социальным активизмом, столкнется с недовольством акционеров. Шульц тоже не может игнорировать инвесторов, он владеет менее 3% акций. Но Starbucks — особый случай, говорит финдиректор Скотт Мау, который в Starbucks с 2011 года, а до этого работал в компаниях с жесткой корпоративной культурой — General Electric и JPMorgan Chase. Когда вы продаете не локомотивы или кредиты, а «большой латте» за $3,45, — это не просто напиток, по словам Мау, это приглашение к «приятному переживанию» и «этичный способ решить какой-то вопрос».

Инициативы Шульца неотделимы от его продукта, и поэтому Starbucks может стать крупнейшим социальным бизнесом планеты.

«Говард Шульц всегда стремился к чему-то большему, чем просто продавать кофеин», — говорит Брайант Саймон, профессор Темпльского университета, автор книги «Все, кроме кофе» (2009), посвященной Starbucks. Саймон скептически относится к социальному активизму Шульца, считая все его инициативы блестяще поданными мистификациями. Вот, например, акция с покупкой воды. Starbucks принадлежит бренд бутилированной воды. Вам предлагают ее купить, обещая, что 5 центов с каждой бутылки пойдет на то, чтобы обеспечить людям доступ к чистой воде. На самом деле вода довольно дорогая, маржа Starbucks доходит до 97%. Саймон критикует даже инициативу с бесплатным образованием, это, по его словам, PR-уловка, попытка убедить покупателей, что бариста могут продвигаться по социальной лестнице. «Мы должны поверить, что все они работают, приближая счастливое будущее, а работодатель за это платит, — пишет Саймон. — Интересно посмотреть, сколько бариста в итоге получат дипломы».

Шульцу это тоже было бы интересно. Совместная инициатива с Университетом Аризоны стартовала два года назад, на нее подписались 5000 сотрудников. К настоящему времени дипломы получили 44 человека, чуть больше сотни должны завершить образование этой весной. С организационной точки зрения присоединиться к программе для работников, давно окончивших колледж, очень сложно, компания и университет тратят на это даже больше усилий, чем собственно на обучение. Возможно, процент получивших диплом со временем будет расти, но ясно, что результаты этой инициативы будут видны года через три-четыре, не ранее. У большинства бариста вряд ли хватит терпения на этот срок.

Шульцу часто звонят управляющие других компаний с вопросом, как им проявить социальную активность, не рискуя быть уволенными. Например, Марвин Эллисон, гендиректор сети недорогих универмагов J. C. Penney, и Джон Циммер, президент компании Lyft из Сан-Франциско, которая организует совместное использование велосипедов. В обоих случаях ответ Шульца был краток: «Вы должны заработать это право». То есть много лет завоевывать доверие инвесторов, показывая убедительные финансовые результаты, после чего степень свободы значительно увеличивается. А если слишком рано увлечься чем-то помимо бизнеса, то можно потерять все.

Своя компания

Многие считают, что Шульц создал Starbucks. Это не так. Первую кофейню открыли в 1971 году Гордон Боукер, Зев Сигл и Джерри Болдуин. До 1980-х годов Шульц не имел к компании никакого отношения, но он управляет ею уже столь долго, что начал мыслить и вести себя так, будто он и есть основатель. Каждое утро он просыпается в пятом часу и начинает день с изучения данных о вчерашних продажах. Он уговаривает технологов добавить в фирменный «осенний» кофе (Reserve Holiday Blend) больше «старой Суматры» — это его любимый сорт. Он входит во все детали, потому что на самом деле считает Starbucks своей компанией. На недавней встрече с сотрудниками он не мог сдержаться и раскритиковал листовки о музыкальном партнерстве со Spotify: «Черный цвет скучный. Речь ведь о музыке, сделайте их зелеными».

Замедляется ли принятие решений, когда главный начальник вникает во всю эту ерунду? Шульц понимает, что его возможности ограничены, и в последние годы укрепил менеджерскую команду сильными специалистами со стороны. В их числе новый операционный директор Кевин Джонсон (ранее работал в Microsoft) и главный стратег Мэтт Райан (имеет опыт работы в Disney). «Это не просто «Шоу Говарда», — говорит глава J. C. Penney Майрон Ульман, который до 2003 года был директором в Starbucks. — Лидерство там не сводится к решениям Шульца по каждому вопросу».

Результат: стабильный рост. В 2015-м акции Starbucks выросли на 48%, и, несмотря на рост волатильности в начале 2016-го, сейчас капитализация компании составляет около $86 млрд. Кофе по-прежнему главная позиция в меню, но растет ассортимент еды, продажи которой увеличились за последние пять лет более чем вдвое. Очереди идут быстрее, поскольку 16 млн пользователей скачали мобильное приложение Starbucks, позволяющее оплачивать заказ со смартфона. Доходность до уплаты налога и процентов составляет 19,7%.

А дальше будет еще лучше, уверяют аналитики, которые ожидают рост прибыли на один процентный пункт в год как минимум до 2018 года. Даже мелкие неурядицы и скандалы идут компании на пользу, как показал инцидент в прошлом ноябре, когда по недосмотру в кафе появились красные чашки, не имевшие привязки к Рождеству. Маркетологи было огорчились, но эта история попала в новости на телевидение, и результатом стал опять-таки рекордный рост продаж.

Иной раз прорывные идеи рождаются не благодаря Шульцу, а вопреки ему. В 2008 году Шульц яростно настаивал на том, чтобы из меню изъяли тосты с плавленым сыром, поскольку пикантный запах теплого чеддера подавлял нежный аромат кофе. И что же? Тосты вернулись. Теперь их поджаривают при 260°, а не при 600°, а чеддер режут тоньше. «Говарда можно убедить», — уверяет Луиджи Бонини, глава подразделения по развитию продуктов.

В последнее время Шульц заинтересовался новыми растущими проектами (что отлично уживается с его мировоззрением аутсайдера). Он раз в квартал совершает поездки в Пекин, Шанхай или один из континентальных городов Китая, где «растет» Starbucks. Сейчас в китайских кофейнях продают главным образом чай, фрапуччино и кексики. Ничего, говорит Шульц, скоро и китайцы привыкнут к «кофейной церемонии». У Starbucks в КНР 2000 заведений — в четыре раза больше, чем пять лет назад. Шанхай по числу кофеен (432) превзошел Сеул и Нью-Йорк. Главы других компаний сетуют на замедление Китая, но только не Шульц. Он свято верит, что стабильный рост китайского среднего класса идет на пользу Starbucks. «Рано или поздно, — сообщил он аналитикам в январе, — Китай по размеру бизнеса обойдет Америку».

Другой большой проект Шульца — развитие линейки дорогого кофе. Он заметил, что такие бренды, как Budweiser и Hershey, начали расти медленнее, когда их мини-пивоварни и шоколадные фабрики стали потворствовать массовому вкусу. Starbucks не угодит в эту ловушку, уверяет он. На кофейную сцену Америки взошли такие стартапы, как Philz, Blue Bottle, Intelligentsia and Stumptown, которые большое внимание уделяют нишевым продуктам и изысканной сервировке. Тем не менее эти заведения подняли цены на не самые массовые сорта кофе: цена 340-граммовой упаковки смеси африканских сортов Three Africans доходит до $15,75.

Шульц достойно принял этот вызов. Он стал продавать маленькие упаковки элитных сортов (Starbucks Reserve) по еще более высокой цене. Упаковка 250 г эфиопского Yirgacheffe Chelba за $17,5 стоит в витрине Starbucks рядом с другими дорогими сортами под слоганом «Экзотические, редкие, изысканные». Некоторые сорта пока доступны только в Roastery в Сиэтле, и Шульц планирует открывать больше заведений под этой вывеской в Америке и Азии. Он со своего айфона рассылает членам совета директоров фотографии из Roastery. «Говард просто фанатик», — комментирует Меллоди Хобсон.

Директора Starbucks выходят на пенсию в 75 лет, что оставляет Шульцу еще 13 лет. Он, правда, говорит, что может покинуть свой пост до достижения этого возраста. Он уже отходил от оперативного управления в 2000–2007 годах (оставаясь председателем совета) и пытался попробовать себя в другой отрасли, купив баскетбольную команду SuperSonics из Сиэтла. Показатели Starbucks заколебались, совет был переформирован, и Шульц снова стал CEO. После этого, по его словам, он себя сдерживает и больше прислушивается к другим. Управлять большой компанией, говорит он, это «занятие для молодых». Но даже если он уйдет, он не порвет с компанией и долго будет ее опекать. Его миссия еще не выполнена.

Миссия

Седрик Кинг потерял обе ноги, наступив в 2012 году на самодельную мину в Афганистане. Через полтора года он встретился с Говардом Шульцем, который навещал Национальный военный медицинский центр в Бетезде. Покалеченный рейнджер еще не освоил костыли и не мог передвигаться без инвалидного кресла. Шульц собирал материал для книги о мужестве, которую он с соавтором собирались писать об американских ветеранах. Около часа они проболтали в кафетерии госпиталя. «У нас получился хороший разговор, — вспоминает Кинг, — но я не думал, что еще когда-нибудь встречусь с Говардом Шульцем».

Он ошибался. В 2015-м ему вдруг позвонил сотрудник семейного фонда Шульца с необычным предложением. Фонд занимался организацией бирж труда для самых сложных с точки зрения трудоустройства групп молодых американцев. И им нужны были для мероприятий мотивированные спикеры (Кинг к тому времени уже начал участвовать в марафонах и триатлонах). Не согласится ли он приехать в Чикаго в качестве нанятого спикера? А в Финикс? А в Лос-Анджелес?

Посмотрите только, как Шульц проводит время, и вы будете удивлены, как эмоционально он откликается на чужие беды, незамедлительно вставая на сторону добра. Например, когда экс-звезда SuperSonics Вин Бейкер пытался побороть алкоголизм, Шульц поддержал его и помог попасть на менеджерскую программу в Starbucks. А когда адвокат смертников Брайан Стивенсон написал книгу «Просто милосердие» о борьбе за освобождение из тюрьмы невинно обвиненных, по настоянию Шульца книгу начали продавать в кофейнях Starbucks, хотя на табло у кассы эта позиция по соседству с миндальными бискотти смотрелась, мягко говоря, странно. Этим дело не ограничилось. Шульц проторил дорогу в офис Стивенсона и пообщался там с Энтони Реем Хинтоном, который добился освобождения, отсидев в тюрьмах Алабамы почти три десятилетия. «Мистер Хинтон 30 лет вилку в руке не держал, — сказал мне Шульц. — И он не обозлился. Это спокойный, кроткий пожилой человек. Встреча с ним — судьбоносное событие в моей жизни».

Несколько месяцев книга юриста из Алабамы украшала кофейни Starbucks и вышла в бестселлеры по версии New York Times. После такого духоподъемного опыта просто подписывать чеки на благотворительность «уже не приносит удовлетворения», говорит Шульц.

Помните ураган «Катрина»? Три года спустя, когда сотрудники Starbucks массово собирали средства для пострадавших в Новом Орлеане, Шульц увлекся проектом восстановления жилья. Раздобыв лестницу и ведерко с краской, он объявил, что тоже будет красить дома. «Говард тогда страдал от боли в спине, — вспоминает один из управляющих Starbucks Родни Хайнс. — Мы пытались его отговорить. Но он уперся». Потом были события в Фергюсоне. Шульц тут же отправился в этот неспокойный город. Из аэропорта Сент-Луис он поехал в город не по прямой, а с заездом во все закоулки, посмотрел на забитые фанерой окна и разрушенные дома, приготовленные к сносу. Как вспоминают два сотрудника, ездившие вместе с ним, он тогда объявил: «Мы должны иметь кофейню в этом городе». Быстро нашли площадку, построили павильон, наняли персонал. Этой весной ожидается открытие.

Шульца постоянно мучают воспоминания о промахах, которые он совершал в начале карьеры. Например, в 1980-х он впервые отправился в Гватемалу, чтобы выбрать поставщиков кофейных зерен. Он провалил миссию, поскольку не сумел разобраться в местной системе подкупов, откатов и прочих «комиссий». И до сих пор себя винит.

Множится число проектов под эгидой $100-миллионного семейного фонда Шульца, которым руководит он сам и его жена Шери. Сегодня фонд распоряжается лишь небольшой частью состояния Шульца, но в ближайшие годы он увеличится. В  числе приоритетов фонда: помощь в трудоустройстве ветеранам, а также молодым людям в возрасте от 16 до 24 лет, которые не учатся и не работают.

На спонсируемой фондом бирже труда в Лос-Анджелесе помимо Starbucks вакансии предлагали три десятка работодателей. Но Шульц был в центре внимания: он разговаривал с «латиносами» и афроамериканцами, пытаясь понять, где бы они хотели работать, извинялся за свой синий костюм («это моя броня») и был в толпе, обступившей Седрика Кинга в конференц-центре. У покалеченного ветерана пот тек со лба, когда он обращался к 6000 собравшихся. «Единственное, что важно, — это ваше собственное отношение, — вещал он. — Да, у меня нет ног, но именно ими мне сейчас приходится работать!» Тут он закатал штанину своих полосатых брюк и продемонстрировал титановый стержень, заменяющий ему щиколотку. Толпа выдохнула. И тогда Кинг выдал слоган, за который, собственно, ему и платят деньги: «Возьмите, что вам дано, и заставьте это работать на вас».

В пяти метрах от сцены в окружении людей втрое себя моложе сиял от счастья президент кофейной нации. Казалось, он слышит это в первый раз. А публика обретала надежду. Шульц ощущал в  воздухе этот феромон и не мог надышаться.

Джордж Андерс
Источник