КОНТИНЕНТ - Новости и аналитика актуальных событий в мире, мнения и комментарии экспертов и обозревателей
Бизнес семьи Михаэля Отто с совокупным состоянием $18,4 млрд занимает такое же место в розничной торговле послевоенной Германии, что и Walmart, Sears и Target в США. Но сейчас семидесятилетнего бизнесмена с голубыми глазами беспокоит история неудавшегося проекта в Бангладеш.
Оставайтесь в курсе последних событий! Подписывайтесь на наш канал в Telegram.
Вместе с нобелевским лауреатом Мухаммадом Юнусом он задумал построить там швейную фабрику, все доходы которой должны были вернуться в местное сообщество и пойти на строительство школ и больниц. Но социальный проект так и не был реализован — чиновники потребовали взяток за подключение к электросетям, которое иначе затянулось бы на пять лет. Otto отказалась. «Невероятно, — говорит Отто, барабаня по деревянному столу в своем кабинете. — Кажется, правительство должно быть счастливо, когда кто-то строит фабрику и оставляет заработанные деньги в стране». И сразу же просит прощения:
«Я очень редко барабаню по столу; просто мне кажется, что должен быть способ решать проблемы по-человечески, цивилизованным способом».
Именно так обычно и действует Otto Group, в которую входят 123 компании в 20 странах; ее прогнозируемая выручка по итогам прошедшего финансового года должна превысить $16,4 млрд. Немцы мечтают работать в этой компании; ее сотрудники никогда не устраивали забастовок против руководства, которое настоятельно рекомендует менеджерам не работать в выходные и по праздникам. «Работа на износ становится серьезной проблемой, люди всегда напряжены, — объясняет Отто свою позицию. — Нужно иногда расслабляться».
Манера ведения бизнеса, принятая в Otto, полностью противоположна стилю главного конкурента, американской Amazon, где царят масштаб, дерзость и скорость. На протяжении шести десятилетий у Otto Group не было повода сомневаться в том, что верность этим ценностям обеспечивает успех компании. Но сейчас кажется, что смех Джеффа Безоса (№18 в глобальном рейтинге Forbes, состояние — $32 млрд), основателя Amazon, доносится до штаб-квартиры Otto даже из Сиэтла. Ни одна корпорация не продала за прошлый год столько одежды в интернете, сколько Otto, в группу входит крупнейший в мире бизнес по продаже одежды по почте. Но в прошлом году выручка Amazon в Германии ($10,5 млрд) впервые превысила показатели Otto ($9 млрд). Продажи Otto в Германии после кризиса выросли на 17%, а у Amazon — удвоились с 2010 года. Сможет ли семейная компания во главе с миллиардером, который заботится о своих сотрудниках, состязаться с помешанными на эффективности гигантами, вышедшими из грубого мира интернет-торговли?
Михаэль родился в Кульме-на-Висле, более известном под польским названием Хелмно. Его родители Вернер и Ева переселились сюда из Берлина (после завоевания нацистами Польши эта область называлась Западной Пруссией). Когда Михаэлю исполнился год, семье пришлось бежать обратно в Германию от наступающей советской армии.
Семья Отто преодолела 600 км на телеге под британскими бомбардировками и в конце концов обосновалась под Гамбургом. Родители развелись, Михаэль остался с матерью, которая еле сводила концы с концами. Он часто ложился спать голодным.
По выходным Отто навещал отца, который экспериментировал с разными видами бизнеса, в том числе производством сабо. В 1949 году Вернер Отто опробовал новый канал торговли: составил каталог на 14 страницах, куда включил изображения 28 пар обуви с подписанными от руки ценами. Он размножил каталог и раздал 300 экземпляров на улицах Гамбурга. Заказы сразу пошли. На волне «немецкого экономического чуда» 1950-х компания, которую он назвал Otto, стала крупнейшим в Германии предприятием торговли по каталогам. В 1967 году она распространяла за год более миллиона экземпляров каталога, объем которого достиг 748 страниц.
В 1970-е годы, когда забастовки почтовых служащих и рост тарифов поставили бизнес Otto под угрозу, компания начала развивать собственную службу доставки. Сегодня ее логистическая компания Hermes с выручкой $1,5 млрд конкурирует с Deutsche Post DHL. Ее распределительный центр, построенный за $690 млн в Халденслебене, на территории бывшей ГДР, — один из крупнейших в Европе складов; в моменты пиковой загрузки в нем хранятся товары на сумму до $1,4 млрд. Около 40% выручки Hermes приносит доставка посылок для клиентов компаний, не входящих в Otto, в том числе для Amazon.
В 1965 году Вернер создал отдельную компанию на рынке коммерческой недвижимости, ECE Projektmanagement, которая стала крупнейшим в Европе девелопером торгово-развлекательных центров в американском стиле. Ее возглавляет младший сводный брат Михаэля Александр. Розничная торговля прославила Otto на весь мир, но именно недвижимость обеспечивает две трети общей капитализации семейного бизнеса.
Михаэль Отто пришел в каталожный бизнес в 1971 году, когда ему было 28 лет. И хотя семья уже была состоятельной, он не мог забыть, что такое бедность. Деньги на высшее образование Михаэль заработал сам, основав риелторскую компанию: этот опыт пригодился ему при написании диссертации по экономике. Он не изменил привычек: до сих пор, например, предпочитает покупать готовые костюмы, а не шить на заказ. У него есть прямая линия связи с канцлером Германии Ангелой Меркель, он помог болгарскому художнику Христо Явашеву получить разрешение на то, чтобы обернуть здание рейхстага серебристой тканью, в его честь назван один из видов лемуров.
Но при этом Михаэль Отто остается типичным северогерманским купцом, который ставит на первое место скромность и личное достоинство.
Его хобби — садоводство и путешествия по экзотическим местам (недавно он вернулся из десятидневного похода по Казахстану). «Я хорошо представляю себе бедность, — говорит он. — Мне трудно понять, как некоторые, добившись успеха, становятся другими людьми».
Главной задачей Отто на посту генерального директора, который он занял в 1981 году, стала международная экспансия. К 1987-му Otto была уже крупнейшей в мире компанией, торгующей по каталогам, освоила испанский, итальянский, британский и другие рынки. В США корпорация сделала основную ставку на чикагскую компанию Crate & Barrel, после того как попытка приобрести издателя торговых каталогов Spiegel завершилась его банкротством. В 1998 году Otto купила 81% Crate & Barrel у основателей фирмы, Гордона и Кэрол Сигал (оставшиеся акции были выкуплены в 2011 году). В 1997 году оборот компании составлял около $400 млн, сегодня он превышает $1,4 млрд.
Падение Берлинской стены в 1989 году привело к росту продаж в Восточной Европе, основной упор был сделан на Россию.
Сегодня Otto является здесь ведущей компанией, торгующей одеждой по почте; ее выручка в 2013 году составила $700 млн, что на 12,3% больше, чем годом ранее.
Otto раньше других ритейлеров начала осваивать новые технологии: в середине 1990-х компания запустила вместе с Time Warner эксперимент с интерактивным телевидением в Орландо, штат Флорида. Проект провалился, но открыл Михаэлю глаза на потенциал интернета.
Интернет-магазин Otto открылся в 1995 году — тогда же стартовала Amazon, а немецкие конкуренты-ритейлеры об интернете еще не думали. «Большая ошибка не принимать решение вовремя и не развивать новые концепции», — говорит Михаэль. Сегодня онлайн-продажи обеспечивают Otto Group 60% выручки; еще 30% она получает от торговли по 1800 каталогам; остальное приносят 400 магазинов.
Прежде чем Михаэль занял пост председателя совета директоров, он успел вырастить несколько десятков новых брендов, в том числе сеть myToys. Стартап, появившийся 15 лет назад в Кройцберге, самом космополитичном районе Берлина, сегодня стал крупнейшим интернет-магазином игрушек в Германии; сеть работает по всей Европе и в России, выручка, по оценке, составляет $535 млн. Офис компании — вполне в духе Кремниевой долины: open-space и столы для настольного тенниса.
Но все чаще Otto сталкивается с конкурентами, которые играют по иным правилам. Amazon известна равнодушием к прибыльности: в прошлом году маржа операционной прибыли в среднем по миру составила 0,9%. Для сравнения: у Otto в 2013 финансовом году прибыль достигала 6%. Otto регулярно вкладывает деньги в цифровые технологии, в то время как Amazon, наоборот, зарабатывает на своих инновациях, таких как Kindle и облачная платформа Web Services.
Недавно появившаяся на рынке компания Zalando теснит Otto на родине. Сайт по торговле обувью и одеждой, который показал в 2013 году выручку $2,47 млрд ,на 57% больше, чем годом ранее, переманивает клиентов низкими ценами, либеральными правилами возврата и яркой рекламой. Михаэлю Отто предлагали приобрести акции Zalando, но он отказался. В итоге в сентябре 2013 года стартап привлек инвестиции исходя из капитализации компании в $5 млрд; это выше, чем сделанная Forbes оценка самой Otto Group. (Однако Zalando остается убыточной, несмотря на все усилия выйти на прибыль.)
Несколько лет назад один из членов совета директоров Otto инициировал покупку оптовой компании в Италии, стоимость которой резко упала после кризиса 2008 года. Это стоило Otto Group десятков миллионов. «Я совершил ошибку, купил не ту компанию, — сказал топ-менеджер Михаэлю Отто. — Я потерял миллионы евро из ваших средств». «Я успешный предприниматель, но и у меня были ошибки, — ответил Отто. — Я ни за что не стану увольнять человека, совершившего ошибку».
Похоже, такой подход — единственный шанс обойти конкурентов. Отказываясь соревноваться с Amazon в напоре и эффективности, Otto может превзойти конкурента в качестве управления и планирования. В Amazon люди сгорают на работе (в прошлом году сотрудники в Германии объявляли забастовку, возмущаясь высокой нагрузкой); в Otto это случается редко.
Генеральный директор Crate & Barrel Саша Бопп вспоминает, как в 2012 году запускалась рекламная кампания на телевидении стоимостью $5 млн: на белом фоне появлялись два слова, буквы в которых менялись, пока из них не составилось название Crate & Barrel.
Никакой мебели, товаров для дома и улыбающихся семей. Только слова.
«Отто сам не понял этой идеи, честно сказал мне об этом, но пожелал удачи», — говорит Бопп. Ощутимого эффекта рекламная кампания Crate & Barrel не принесла, но Бопп по-прежнему пользуется поддержкой руководства. Бопп сравнивает себя с бывшим топ-менеджером Apple Роном Джонсоном, который недолго возглавлял розничную сеть J.C. Penney: «Он что-то попробовал, допустил ошибки. Я тоже пробую и тоже ошибаюсь. Разница в том, что его компания публичная, а моя принадлежит Otto Group».
Otto Group не боится рисковать. Компания вкладывает сотни миллионов долларов в венчурные предприятия. Например, она была одним из ранних инвесторов Groupon и с выгодой продала свою долю. Otto инвестировала в онлайн-магазин шин Tirendo, систему электронных платежей Yapital и различные компании в Бразилии; на очереди Китай, Мексика и Индия.
Будущее Otto Group многие связывают с проектом под кодовым названием Project Collins. Это яркий вебсайт о моде, который запускает сын Михаэля Беньямин Отто. Сайт должен стать доступен в течение этого года, в Otto Group неохотно раскрывают подробности, а Беньямин Отто отказался давать комментарии для этой статьи.
Провозглашенная на сайте цель проекта — «немного изменить онлайновый рынок модной одежды в Германии и за ее пределами, чтобы сделать его более привлекательным и интересным для молодежи». В онлайн-интервью Беньямин заявил: «Мы не собираемся изобретать заново колесо электронной торговли, но соберем его по-другому».
«Эта компания может и должна стать очень важной для нашей группы, — говорит Михаэль Отто. — Если мой сын добьется успеха и будет дальше проявлять энтузиазм, он, конечно, сможет войти в совет директоров и, возможно, в один прекрасный день встать у руля компании. Но я не давлю на него. Он должен решать сам. А мы посмотрим, как у него будет получаться».
Несмотря на стремление к использованию новейших технологий в бизнесе, дом Otto остается верен традициям.
Беньямин, например, не раз говорил о своей неприязни к принятому в Amazon подходу «все средства хороши», а недавно даже основал Центр предотвращения психологического выгорания в Гамбурге, который проводит семинары по снижению стресса и комплексному подходу к здоровью.
И он может твердо рассчитывать на то, что отец будет ему помогать. Михаэль Отто по-прежнему каждый день ходит на работу, по понедельникам участвует в корпоративном волейбольном матче и еще долго собирается продолжать в том же духе. Его отец Вернер, основатель компании, дожил до 102 лет.
Адам ТэннерЭта рассылка с самыми интересными материалами с нашего сайта. Она приходит к вам на e-mail каждый день по утрам.