Компании регистрируют запахи как бренды. Это называется logoscents — ольфакторные логотипы, или одотипы.
- Singapore Airlines используют аромат под названием Stefan Floridian Waters для ароматизации салонов своих лайнеров.
- British Airways распыляет в бизнес-классе запах луговой травы, Qantas Airways — аромат зеленого чая.
- В лондонском аэропорту Хитроу ароматизаторы распыляют в терминалах запах соснового леса, чтобы пассажиры чувствовали себя спокойно.
- Компания Samsung наполняет свой фирменный магазин в Нью-Йорке летним запахом дыни.
- Мельбурнская компания Scent Australia создала специальный тонизирующий аромат, который описывает как «верхние ноты бергамота Zesty Bergamot с примесью сочного огурца и аккордом морского бриза и озона».
Искусство наполнения ароматами окружающего пространства — scentscaping — чем‑то похоже на создание спецэффектов в кино, и основной секрет здесь в том, что ароматизация не должна быть заметной.
Аромат должен быть фоновым, выступать в качестве декорации второго плана. Он не должен отвлекать клиента. Тот факт, что сеть отелей использует запах яичницы с беконом, чтобы побудить своих гостей купить завтрак, может быть расценен как оскорбительная манипуляция.
Настоящий профессионализм состоит в тонкой работе — сделать ароматы незаметными, но при этом оказывающими расслабляющий эффект и улучшающими восприятие бренда.
По мнению психолога Томаса Хаммеля из Междисциплинарного центра Smell & Taste при клинике Дрезденского университета (Германия), наш мозг реагирует даже на совсем крошечные дозы запаха.
Ароматизация помещений снижает уровень тревоги в помещениях, где одновременно находятся слишком много людей.
- В сети отелей Mandarin Oriental гостей встречает запах духов Sequoia («Секвойя»).
- Отели Ritz пахнут амброй, которая ассоциируется с роскошью и эксклюзивностью.
- Специалисты сети The Westin, после того как перебрали более пятидесяти запахов, остановились на аромате White Tea («белый чай»), который продается в их фирменных магазинах в виде спреев, мыла и свечей.
- Отель Star Casino de Sydney использует еще более продвинутый метод, ароматизируя каждую зону разными ароматами: белый чай — для лобби, цитрусовые — для бассейна, эвкалипт — для спа.
Неудачные эксперименты с запахами
«Некоторые маркетинговые эксперименты с запахами закончились полным провалом.
Так, в 2002 году производители ликеров Amaretto Di Saronno были вынуждены убрать из лондонского метро все свои ароматизаторы, которые распространяли запах миндаля, так как оказалось, что у многих они вызывают тревогу и ассоциируются с террористической атакой: миндаль пахнет как цианид.
Другой пример — производитель одежды Abercrombie & Fitch. В течение многих лет ольфакторным логотипом их магазинов, где царил полумрак, играла громкая фоновая музыка и клиента окружали изображения обнаженных мужских торсов, был собственный одеколон бренда Fierce — комбинация морского бриза, сандалового дерева и мускуса, запах которого был ощутим за несколько метров до входа.
Этот одеколон был одним из самых популярных ароматов у юношей в 2000‑е: запах молодости, превосходной физической формы, мужского эротизма. Проблема заключалась в том, что этот аромат был настолько ярким и заметным, что в ограниченном пространстве магазина вызывал у многих клиентов тревогу и провоцировал приступы клаустрофобии.
Поэтому, преодолев полосу финансовых трудностей в 2017 году, компания решилась на перемены, начав использовать вместо своего известного аромата одеколоны-унисекс Ellwood, Ryder и Hempstead. «Наша новая гамма ароматов находится в гармонии с инклюзивным подходом современной моды и культуры к вопросу гендерного выражения», — заявил представитель бренда.
Источник
