Бумага терпит: как в эпоху интернета зарабатывать на газетах

Как выяснил Джон Гаррет, для рекламы локального бизнеса нет ничего лучше бумажной газеты

Пока медиабизнес увлечен интернетом, американец Джон Гаррет зарабатывает на обычных газетах. Как ему это удается?

Представьте себе издателя газет, у которого нет стратегии развития в онлайне. Глупец или самоубийца? Ничего подобного. Джон Гаррет, 37-летний техасский предприниматель, выпускает газету Community Impact Newspaper, которая по почте рассылается в 855 000 домохозяйств в округах Остин, Хьюстон и Даллас (для сравнения: ежедневный тираж двух крупнейших газет Техаса Houston Chronicle и Dallas Morning News  — около 400 000). В 2012 году Community Impact Newspaper заработала на продаже рекламы $1,5 млн операционной прибыли при выручке $10 млн.

Интернет по всему миру отъедает у бумажных изданий их долю рекламного пирога. По оценке eMarketer, в США в 2012 году затраты на рекламу в интернете на 13% превысили расходы на рекламу в печатных медиа — $39,5 млрд против $34,8 млрд соответственно. В России ситуация аналогичная — 56,3 млрд рублей рекламных сборов в интернете и 41,2 млрд рублей в печатных СМИ (данные АКАР за 2012 год).

У Джона Гаррета есть сайт. Но он приносит издательству менее 5% дохода. «Наша специализация — локальный контент, который лучше всего монетизируется на бумаге, — рассказывает он. — Для небольших бизнесов нет лучше способа рассказать о себе». В 2005 году Гаррет работал директором по рекламе в остинском Business Journal. Как-то раз он заметил, что ни одно местное СМИ не уделило должного внимания строительству платной трассы. Никто не имел представления о том, сколько на нее затрачено средств, когда ее откроют, как она повлияет на жизнь города. «Ведь кто бы ни был твоей аудиторией, каждого интересуют дороги и налоги», — рассуждает Джон.

Но какое средство коммуникации выбрать в этом случае? Он не видел смысла заводить блог (на этом много не заработаешь), да и жители Остина не имели привычки искать в сети местные новости. Гаррет решил попробовать издавать свою газету по образу и подобию Business Journal, но с информацией преимущественно местного значения. И распространять ее бесплатно по почте, поскольку организовать подписную кампанию не было возможности.

Для начала он вместе с женой Дженнифер занял в банке $40 000. Поскольку Гаррет никогда не занимался журналистикой, он позвал на стартап человека, который, как он точно знал, умеет складывать слова в предложения и вкусу которого доверял, — свою школьную учительницу литературы Кэти Кинкед. Для первого номера новой газеты она подготовила репортаж о строительстве той самой платной дороги. И с момента появления Community Impact в сентябре 2005 года является ее шеф-редактором.

Газета выходит в 13 локальных версиях, на нее работают 30 журналистов (это 35% всего штата издательства). Не так много нужно сотрудников, чтобы выпускать ежемесячное издание, тем более если половину его объема занимают рекламные объявления и купоны. Каждый выпуск, как правило, делает команда из четырех человек — журналист, редактор, дизайнер и генеральный менеджер — плюс два бухгалтера. И не надо думать о колумнистах с громкими именами, профсоюзе работников печати или пенсионных фондах.

«Мы не должны особенно мудрить, — разъясняет Гаррет редакционную политику. — Нам перестанут доверять, если мы начнем кому-то подыгрывать». Иногда Impact критикуют за то, что это, мол, не более чем газета бесплатных объявлений. Джон Гаррет признает, что журналистские расследования не ее профиль, тем не менее издание стремится к всестороннему охвату некоторых проблем.

Вот, например, некоторые темы: изменения в преподавании основ сексуальной жизни в школах города Раунд-Рок, спорные вопросы девелопмента в Остине, закрытие магазинов, торгующих табаком и эротикой. Но большая часть материалов — это полезная и необходимая для местных жителей информация. Можно прочитать о том, что строит корпорация ExxonMobil на территории Техаса, как сажают новые деревья на месте тех, что пострадали от прошлогодней засухи, об открытии на какой-то трассе нового ресторана или мегамаркета и т. д.

Рекламодатели счастливы. «Мы перепробовали все от GoogleAds до Groupon, но эта газета эффективнее всего, — говорит Ричард Хантер, который ежемесячно платит Impact несколько сотен долларов, рекламируя свой ресторан Catfish Station в Хьюстоне. — Здесь мы получаем самый полный охват тех, кто живет в радиусе 15 км от ресторана». Роб Сайдс, владелец магазина Toy Time, оставляет в газете 80% своего рекламного бюджета и таким образом сообщает о себе 90 000 окрестных домохозяйств. «По числу откликов это самая эффективная реклама», — свидетельствует он.

Гаррет не брезгует публиковать комплиментарные статьи о своих клиентах. К примеру, Кен Монсбез, который управляет сетью химчисток для ковров K&M Steam Cleaning в Остине, разместил рекламу в первом же выпуске, после чего выкупил третью страницу обложки за $11 000 в месяц (это примерно треть его рекламного бюджета, большая часть которого достается GoogleAds и PaperClick). Он был вознагражден журналистской заметкой о своем сервисе. «Сложнее всего объясняться с рекламодателем, если мы публикуем заметку о ком-либо из конкурентов», — рассказывает Гаррет.

Как бы ему ни приходилось лавировать между клиентами, с финансами у владельца Impact все в порядке. Каждый из 40-страничных выпусков приносит в среднем $2,5 дохода с одного экземпляра. Из них 50 центов идут на доставку и распространение,  центов — на зарплату еще 80 центов — на печать и накладные расходы. Остается 40 центов. Это доля Гаррета и его жены.

Но так не может продолжаться вечно, считает Джефф Джарвис, директор Центра журналистики Городского университета Нью-Йорка. «Эффективность подобной модели бизнеса будет падать по мере удорожания почтовых услуг и роста объемов рекламы в интернете», — говорит он. Сумеет ли Джон Гаррет извлекать больше дохода из онлайна? Ежемесячно на его сайт Impactnews.com заходит 120 000 уникальных посетителей, которых привлекает реклама не только Wells Fargo и Porsche, но и местных кредитных организаций или автодилеров. Гаррет считает, что достичь «критической массы» просмотров можно, публикуя контент общенационального и международного характера. Правда, это коренным образом расходится с его издательской концепцией.

Пока сайту не удается зарабатывать даже на собственных новостях. Например, сообщения о том, что в Раунд-Рок приезжает бейсбольная команда Высшей лиги и что туда приходит сеть фастфуда In-N-Out Burger, были перепечатаны другими онлайн-медиа, которые благодаря этому повысили число просмотров и свою привлекательность в глазах рекламодателей. Зато зарабатывать, инвестируя в СМИ вымирающего типа, основателю Impact пока удается. Гаррет уверяет: «Мне нравится идти против тренда».

Кристофер ХЕЛМАН, forbes.ru