КОНТИНЕНТ - Новости и аналитика актуальных событий в мире, мнения и комментарии экспертов и обозревателей
Неэффективная борьба китайского онлайн-гиганта с торговлей контрафактом все сильнее раздражает крупные бренды. Чем война с подделками угрожает бизнес-модели Alibaba?
Оставайтесь в курсе последних событий! Подписывайтесь на наш канал в Telegram.
Alibaba Group, крупнейший в мире онлайн-ритейлер, – площадка, через которую проходит беспрецедентно высокий объем контрафактных и поддельных товаров. С этим не могут ничего поделать ни крупные бренды, ни китайские власти, ни американская администрация. Единственная сила, способная противостоять угрозе, – Джек Ма, основатель и генеральный директор Alibaba, самый влиятельный предприниматель Азии, чье состояние Forbes оценивает в $22,8 млрд. Однако борьба с подделками рискует разрушить бизнес-модель его компании.
Ма откровенно недолюбливает юристов. Особенно тех, кто атакует основы созданной им бизнес-империи стоимостью $200 млрд. Худой и приземистый хозяин Alibaba во время интервью с Forbes буквально спрыгивает с дивана от негодования, как только речь заходит об известных нью-йоркских адвокатах, взявшихся за иск Kering – французского конгломерата, владеющего люксовыми брендами Gucci и Yves Saint Laurent. Обвинения в нарушении торговых марок и торговле контрафактом возмущают Ма, и мирного урегулирования проблемы правообладателям не видать, предупреждает он.
«Я лучше проиграю дело и потеряю деньги, – подчеркивает миллиардер. – Но мы никогда не станем торговать нашим достоинством и репутацией».
Ма говорит о «репутации» в глазах сотен тысяч китайских малых предпринимателей, для которых торговля на онлайн-базаре Taobao – виртуальной витрине, входящей в империю Alibaba, – стала делом жизни. Эти клиенты – кровеносная система Alibaba. С их помощью компания пятикратно обогнала по обороту eBay, в прошлом году провернув сделок на $394 млрд. Для мелких торговцев Ма – икона капитализма, их проводник на следующую ступень – среднего бизнеса. Но в фундаменте идиллической картины заложено противоречие: Alibaba всегда в значительной степени опиралась на контрафакт и фейк, именно «серые» и «черные» схемы сделали компанию глобальным лидером.
Масштабы торговли подделками с трудом поддаются описанию. На Taobao легко можно найти миллионы предложений фейка, от сумок до автозапчастей и от спортивных костюмов до ювелирных украшений. Для примера мы забили в поисковой строке слово Gucci и установили ценовой предел в 300 юаней, или $50. В выдаче появилось более 30 000 товаров – в подавляющем большинстве, очевидно, подделок. Четыре продавца подтвердили в чатах, что производством фейка с дизайном оригинала занимаются целые фабрики. Часто торговцы вносят незначительные изменения – например, букву G в словеGucci меняют на D.
По данным компании NetNames, консультирующей правообладателей, до 80% «фирменной» продукции на Taobao – фейк. С этой оценкой согласен Дэн Маккиннон, руководитель подразделения защиты бренда в New Balance. Бостонский производитель кроссовок не имеет авторизованных дилеров на Taobao, поэтому портал заполонили «контрафактные или подозрительные» товары американской марки, объясняет топ-менеджер. В Alibaba подсчеты NetNames и Маккиннона не комментируют.
Так готова ли компания объявить войну подделкам? В 2014 году Ма провел крупнейшее в мире IPO на Нью-Йоркской бирже и привлек $25 млрд инвестиций. Два последних года выручка Alibaba удваивалась, достигнув $12,3 млрд, а чистая прибыль выросла втрое, до $3,9 млрд. Что случится, если единовременно изъять из продажи весь фейк (допустим, это возможно)? Ответ есть у Чарли Льюина, опытного адвоката по вопросам защиты интеллектуальной собственности из бюро McCarter & English: «Они [Alibaba] разорятся».
Ма в апокалиптические предсказания не верит. Но ему важно избавиться от негативного информационного шлейфа в преддверии следующей фазы бизнес-экспансии – превращения из китайского гиганта в глобального лидера онлайн-торговли.
Доверие Alibaba нужно завоевывать заново – и эту задачу может сильно подпортить ярлык «империи фейка».
«Джек Ма заработал много денег, – говорит Уильям Форсайт, менеджер по защите бренда в североамериканском подразделении японского автопроизводителя Nissan Motor. – Но если у него есть амбиция построить глобальный проект, необходимо научиться системно защищать международные торговые марки».
В этом вся загвоздка. Ма придется найти баланс между сокращением объема торговли фейком до масштабов, не тревожащих крупных игроков, и интересами малых предпринимателей, выросших в непрозрачной экосистеме Alibaba.
Пока риторика бизнесмена далека от компромисса. Рассуждая о люксовом ритейле, он не скрывает, что его раздражают многотысячные ценники на аксессуары: «Как может Gucci или кто-то другой продавать сумки за такие деньги? Это смешно. Я понимаю, что производители не рады нынешнему положению дел. Но советую им в первую очередь пересмотреть собственные бизнес-модели».
Восхождение Ма неразрывно связано с ростом всей китайской экономики в последние полтора десятилетия. Когда бывший учитель английского придумал Alibaba в 1999 году, это была компания со штатом из 17 человек и офисом в квартире основателя в городе Ханчжоу. Первым проектом Ма стал b2b-сайт Alibaba.com, связавший американских заказчиков и китайских поставщиков. Taobao – в переводе «поиск сокровищ» –запустился в 2003-м и по мере того, как КНР превращалась во вторую экономику мира, становился ведущей торговой онлайн-площадкой страны. По оценке консалтинговой компании iResearch, сегодня на Taobao приходится до 50% совокупного оборота китайской электронной коммерции.
Ма поначалу недоставало связей, без которых в коммунистическом Китае невозможен прорыв в высшую бизнес-лигу. Отсутствие влиятельных родственников и диплома престижного вуза он компенсировал умением найти особые точки доступа к известным менторам. Так, будучи чиновником средней руки, будущий миллиардер умудрился завязать знакомство с основателем Yahoo Джерри Янгом – Ма выступал гидом для американского бизнесмена во время экскурсии по Великой китайской стене. Именно Янг позднее стал одним из первых инвесторов Alibaba. Вскоре к нему присоединились основатель Softbank Масайоши Сан и инвестбанк Goldman Sachs. Привлечение влиятельных инвесторов Ма умело сочетал с выстраиванием конструктивных отношений с властями, которые по-прежнему во многом определяют судьбу частного бизнеса в КНР. Когда в 2015 году Си Цзиньпин посещал с официальными визитами США и Британию, основатель Alibaba был одним из самых заметных и востребованных членов делегации председателя КНР.
Обвинения в торговле фейком с самого начала сопровождали Alibaba и Taobao. И хотя Ма всегда защищал свой бизнес от нападок, претензии брендов росли как снежный ком – и в 2008-м Alibaba угодила в «черный список» американского торгпредства, в компании поисковика Baidu и торрент-трекера PirateBay.
Торговля контрафактом в Поднебесной имеет богатую историю. Еще в XIX веке американские перекупщики налаживали производство копий известных картин в китайских мастерских. А системной проблема стала в 1980-х, с разворотом КНР в сторону рынка. Бизнес Ма стал следствием состояния национальной экономики. Спящий гигант просыпался, предприятия включались в потребительскую лихорадку и в погоне за удовлетворением ажиотажного спроса при попустительстве государства ставили на конвейер производство фейка. В итоге подделки заполонили все сегменты рынка, от кроссовок и лекарств до пиратских фильмов. Огромная часть этой массы двинулась на экспорт: по оценке министерства национальной безопасности США, в 2014 году американские власти пресекли ввоз в страну контрафакта из КНР и Гонконга на $1,1 млрд – 88% от всего раскрытого объема контрафактного импорта.
Alibaba не раз переживала скандалы из-за своей политики терпимости. В начале 2011-го, к примеру, выяснилось, что около сотни сотрудников компании в сговоре с торговыми площадками обманывали покупателей, принимая оплату за ноутбуки и мониторы и не поставляя никакого товара. В Alibaba началось внутреннее расследование, Ма даже устроил разбор полетов для топ-менеджеров в одном из баров Ханчжоу. На кону была небольшая по меркам компании сумма – $2 млн, но количество продавцов, вовлеченных в аферу, поражало – более 2300. «Они рисковали заработать себе репутацию корыстных гонцов за краткосрочной выгодой, не чурающихся никакими средствами», – вспоминает следователь по делу Савио Кван. Постов из-за скандала лишились генеральный и операционный директора Alibaba.com Дэвид Вэй и Элвис Ли, хотя оба не были напрямую связаны с нарушителями.
До конца года Alibaba прикрыла широкую сеть торговцев контрафактом и спровоцировала акции разъяренных предпринимателей у стен головного офиса.
«Мы, возможно, единственная в Китае компания, где топ-менеджмент несет личную ответственность, – хвалился Ма в интервью Forbes. – Мне говорили: «Джек, ты действуешь чересчур решительно». Даже радикально. Но разве не это нужно Китаю?»
На словах Alibaba шла на уступки брендам – этого оказалось достаточно, чтобы США в 2012-м удалили Taobao из «черного списка». Однако компанию предупредили: чтобы избежать новых претензий, следует наладить системную «работу над ошибками». А бренды требовали «крови». Kering первым обратился в суд в 2014-м, однако быстро отозвал иск, поддавшись на уговоры Alibaba о выработке совместных усилий по борьбе с контрафактом. Безуспешные поиски компромисса продолжались почти год, после чего французский конгломерат повторно начал тяжбу. В иске говорится, что всего за один месяц 2014-го на Taobao 2731 магазин продал 37 000 контрафактных сумок Gucci (в Alibaba настаивают, что для жалобы «нет оснований). В октябрьском исследовании организации Trademark Working Group 25 анонимных респондентов, среди которых крупнейшие американские компании, дружно квалифицировали Alibaba как «все еще крупнейшую онлайн-платформу по сбыту контрафактных товаров».
Даже правительство Китая, обычно закрывающее глаза на торговлю подделками, включилось в кампанию по давлению на Ма. В январе 2015-го Государственное управление по промышленности и торговле КНР выпустило отчет, в котором верифицировало подлинность лишь 37% товаров на Taobao. Еще через некоторое время регулятор обнародовал расшифровки переговоров с менеджерами Alibaba, из которых следовало, что чиновники нелестно оценивают усилия компании по искоренению торговли подделками и другие бизнес-практики онлайн-гиганта – и констатируют «кризис доверия». В Alibaba с выводами не согласились. Во время конференц-колла вице-президент компании Джо Цаи обрушился с критикой на регулятора за «однобокий, основанный на ошибочной методике» отчет. Вскоре документ пропал из открытого доступа. И хотя в Alibaba этот факт интерпретировали как доказательство своей правоты, компания взяла на себя обязательства вместе с государством более активно воевать с продавцами фейка.
Alibaba долго вела интенсивные переговоры с Ассоциацией американских производителей одежды и обуви – организацией, представляющей интересы брендов-жертв китайской правовой вольницы, рассказывает гендиректор ассоциации Хуанита Дагган. По ее словам, компания Ма откровенно не шла навстречу контрагентам. «Мы ходили по кругу, вновь и вновь, и не добились ничего», – сокрушается Дагган. Устав от саботажа, она официально информировала торгпредство США о том, что Alibaba «либо не может, либо не хочет решать проблему». Taobao теперь рискует вернуться в «черный список», что, впрочем, не грозит порталу ничем, кроме репутационных издержек.
Вице-президент Alibaba Эрик Пеллетье в ответ на письмо Дагган назвал требования ассоциации «неадекватными и невыполнимыми». По его словам, американцы хотят «изменить фундаментальные основы бизнес-модели Alibaba, такие, как цена сотрудничества для магазинов».
В головном офисе компании, огромном кампусе из стекла и стали на границе Ханчжоу, где работают 16 000 сотрудников, есть настоящий генеральный штаб. Находится он тремя этажами ниже кабинета Ма и представляет из себя зал с плоским экраном во всю стену, на котором каждые пару секунд вспыхивает новая точка на интерактивной карте Китая. В стране, где от кибершпионажа, особенно в бизнесе и торговле, уберечься практически невозможно, Alibaba, как ни странно, шпионит сама за собой.
Точки на карту наносят сотрудники спецподразделения компании по борьбе с мошенничеством. Таких в Alibaba ровно 2000. В 2013-2014 годах расходы на подразделение составили $160 млн. С начала 2011-го – впятеро больше. Так что за непримиримой риторикой Ма скрывается как минимум попытка системной работы по борьбе с контрафактом. «Когда я говорю о нулевой терпимости по отношению к торговцам подделками, я имею в виду это подразделение», – говорит хозяин Alibaba.
«Министр обороны» в «генеральном штабе» компании – Поло Шао, ветеран полиции с 20-летним стажем.
Он с увлечением рассказывает, как Alibaba использует big data для максимально полного и корректного выявления подозрительных сделок. Те самые вспышки на карте – это транзакции на Taobao, к которым возникают вопросы либо из-за неадекватно низкой цены, либо из-за плохого качества фото, либо из-за некорректного описания товара. Пока подозрения не будут развеяны, сделка остается в подвешенном состоянии. В случае подтверждения факта мошенничества она аннулируется, а магазин-нарушитель рискует быть удален из базы.
За день проверку проходят десятки тысяч сделок. Софт Alibaba умеет выявлять нелегальные реплики товаров, сравнивания их с официальными фото оригиналов. По подсчетам Шао, только за последний год его подразделению удалось очистить систему от 100 млн подделок – а еще в 2010-м эта цифра не превышала 14 млн. Причем 90% фейка выявляют именно специалисты Alibaba, а не так пекущиеся на словах о своей репутации бренды. «Мы опережающими темпами обнаруживаем проблемы и решаем их», – гордится Шао.
Почему же эта бравада не помогает окончательно искоренить торговлю контрафактом и, со всеми своими 2000 ищеек, Alibaba остается главной в мире витриной фейка? Дело в масштабах: компания не поспевает за темпами открытия новых магазинов на Taobao – каждый день таковых появляется до 100 000, а раскусить намерения злоумышленников невозможно до тех пор, пока они не начнут проводить сделки. «Мы далеки от совершенства», – признает Шао. Чтобы повысить эффективность работы, Alibaba борется с мошенниками не только в онлайне. Компания усилила кооперацию с полицией, чтобы отслеживать цепочки поставок контрафакта вплоть до производителей. В офис Alibaba командированы два профильных офицера, которые вместе с программистами, опираясь на данные ритейлера, шлифуют программное обеспечение, способное идентифицировать происхождение фейка. Ню Ман, директор подразделения по борьбе с экономическими преступлениями в полицейском департаменте провинции Чжэцзян, рассказывает, что только во втором полугодии 2015-го Alibaba помогла установить личности более 300 подозреваемых в 160 уголовных делах о торговле подделками. «Наша совместная работа приносит плоды», – констатирует следователь.
Для жалоб на торговцев подделками в Alibaba всегда существовала особая процедура. Бренды, правда, жаловались не столько на нарушителей, сколько на бюрократию – чтобы оформить заявку, требовалось оформить кучу бумаг, ее рассмотрение растягивалось на неприлично долгий срок, а коммуникация со стороны Alibaba нередко велась на китайском. В июле 2015-го компания Ма запустила новый англоязычный сайт для приема обращений пострадавших, значительно упростив процесс. Кроме того, в этом году Alibaba стала включать бренды, которые активно помогают охотиться за фейком, в реестр «добросовестных» партнеров, чьи жалобы изучаются в первоочередном порядке. По оценке компании, удаление нарушителей с Taobao теперь занимает не от трех до пяти суток, как раньше, а от суток до трех. Впрочем, это все еще значительно хуже результата eBay, где в 2014-м 92% аналогичных жалоб было удовлетворено меньше чем за 12 часов. «Мы полностью открыты для партнеров, – настаивает Ма. – Мы ведем войну с контрафактом. Им [брендам] стоит встать с нами в один строй, а не убивать наших солдат».
Участие в «добросовестной» программе действительно повышает эффективность диалога с Alibaba, подтверждает Маккиннон из New Balance – производитель кроссовок смог закрыть тысячи магазинов-нарушителей на Taobao. И все равно – «это капля в море», сокрушается менеджер: по его подсчетам, прямо сейчас на китайской виртуальной ярмарке продаются не менее 130 000 подозрительных пар обуви New Balance. Руководители Alibaba, по словам Маккиннона, «хотят, чтобы хорошо было одновременно всем – и брендам, и торговцам, и покупателям».
Гендиректор китайского производителя одежды Trendy International Group Дуан Ган говорит, что число магазинов, продающих подделки под бренд, снизилось на две трети – до 5000 – с октября 2014-го, когда компания стала плотно сотрудничать с Alibaba. Еще годом ранее интернет-гигант заключил меморандум о взаимопонимании с крупной американской лоббистской организацией – Международной коалицией по борьбе с контрафактом. Стороны запустили специальный проект для Taobao: коалиция наняла двух аналитиков и одного юриста, которые взялись системно рассматривать и оформлять жалобы 20 брендов перед их передачей Alibaba. Посредник помог «выжечь» из системы 130 000 торговцев фейком. Президент коалиции Боб Баркьези называет программу «отличным партнерством» и гордится тем, что к ней подключились еще шесть крупных компаний. «Люди ждут, что Alibaba должна немедленно реагировать на их обращения. Но это нереально – на выстраивание диалога требуется время», – объясняет он.
Форсайт из Nissan более скептичен: торговцы подделками ставят под угрозу репутацию автопроизводителя, пекущегося о безопасности потребителей. Контрафактные запчасти, проданные на платформах Alibaba, создают аварийные риски, а укомплектованные ими машины, оказываясь на вторичном рынке, могут быть проданы по всему миру (поэтому на Alibaba.com уже, к примеру, запрещена торговля подушками безопасности).
«Одной рукой они считают деньги, а другой – закрывают себе глаза на нарушения», – подытоживает Форсайт.
Alibaba постоянно лавирует между брендами, продавцами и покупателями. «Из-за каждой проданной подделки мы теряем по пять покупателей, – говорит Ма. – Чем хуже мы контролируем продавцов, тем больше покупателей мы теряем».
Под предлогом защиты конечных потребителей Taobao ввела систему санкций. Продавцов наказывают «страйками»: один «страйк» – за каждый реализованный фейковый товар; три или четыре «страйка» означают закрытие магазина. Правда, все штрафы обнуляются с началом нового года, так что у нарушителей есть лазейки для того, чтобы оставаться на плаву, даже торгуя подделками. А за закрытием всегда следует элементарная перерегистрация под новым именем и – как правило – возвращение к «серым» и «черным» практикам.
Китайские продавцы, сбывающие фейк через сайты Alibaba, подтверждают ужесточение регулирования внутри экосистемы интернет-гиганта в последнее время, но в один голос говорят, что пока противодействие им не стало настолько сильным, чтобы сворачивать бизнес. С.Чжай, 30-летняя владелица двух магазинов, торгующих поддельными сумками и одеждой Prada, Fendi, Balenciaga и других брендов, уверяет Forbes, что ее товары производятся на тех же фабриках в КНР, что оригиналы. Получает их она якобы от специалистов контроля качества, которые снимают бракованные продукты с лент конвейеров и тайно проносят за ворота предприятия – загружая «серую» экономику Taobao. Другая «бизнес-модель», по словам Чжай, – сбор остатков сырья (кожи, ткани и др.) у «оригинальных» фабрик, их перевоз на фабрики «фейковые», переманивание сотрудников с «оригинального» конвейера и – максимально точное производство реплик. Несмотря на очевидные риски, шанс сорвать куш манит все новых «разбойников». По словам Чжай, в «хороший день» доход на Taobao составляет до $11 000.
Ее удаление из пула продавцов на первый взгляд не выглядит сложной задачей. Она торгует брендированными копиями оригиналов с подозрительным дисконтом и практически не скрывает, что на витрине не официальные товары от производителей. Тем не менее, Alibaba никогда не проявляла рвения в противостоянии с предпринимательницей. Первый раз ее магазин был закрыт в 2010-м, после того как один из ее поставщиков попался властям. Однако уже через несколько месяцев Чжай вернулась на Taobao – для восстановления названия и регистрационных данных хватило нескольких ужинов и подарков менеджерам компании Ма (в Alibaba на просьбу прокомментировать слова Чжай лишь напомнили о «нулевой терпимости к мошенническим действиям сотрудников»). Коррумпированные контрагенты даже предложили Чжай услуги по продвижению ее магазина. Под их прикрытием она проработала еще пять лет и повторно впала в немилость лишь в середине 2015-го. На этот раз договориться уже не так легко – Alibaba, учитывая репутацию Чжай, заставляет ее писать кучу объяснительных, чтобы оправдаться за рецидив нарушения. Но не волнуйтесь за нашу героиню: пока она ведет бюрократическую войну из-за первого магазина, второй продолжает спокойно функционировать и приносить прибыль.
28-летняя С.Ди за торговлю подделками пострадала еще незначительней. Она с готовностью признает, что с 2013 года копирует дизайн сумок люксовых брендов Gucci, Fendi и Ferragamo, размещает заказы на производство контрафакта на одной из фабрик провинции Гуаньдун и затем продает их через Taobao. Бизнес позволил предпринимательнице бросить работу служащей. Продавая товара на $30 000 в месяц, Ди получает прибыль не менее $1500.
Alibaba лишь однажды оштрафовала предпринимательницу за нарушение торговой марки и запретила продажу одной из реплик сумки Ferragamo. Ди извлекла уроки из этого опыта – аккуратно поправила дизайн своих товаров, так что они перестали полностью копировать оригиналы, но сохранили все узнаваемые детали. Недавно в ее магазине появилась подделка под сумку Michael Kors, причем в описании продукта прямым текстом говорится, что фабрика-производитель ранее была оштрафована за нарушение торговой марки Michael Kors. «На Taobao свои правила, – говорит Ди. – Опытный продавец понимает, как избежать ненужных рисков».
Gucci, Nissan и миллионы обманутых покупателей могут сколько угодно проклинать Чжай и Ди – Ма мыслит в другой парадигме. Он гордится тем, что дал миллионам китайских бедняков шанс стать предпринимателями и поправить свое финансовое положение. Миллиардер считает себя ответственным за людей, с помощью придуманной им платформы выбравшихся из нищеты. И если плата за эту миссию – массовое нарушение прав интеллектуальной собственности, так тому и быть. «Мир не делится на черное и белое, – объясняет Ма. – Просто закрыть магазины – нечестно по отношению к продавцам. Мы должны защищать их, а не только бренды. Заботиться о них, об их правах».
Прагматичный подход Alibaba постулировала еще в проспекте IPO, который подавала в Комиссию по ценным бумагам и биржам США. В документе, хотя и провозглашалась политика «нулевой терпимости» в отношении контрафакта, содержалась оговорка: «Поскольку для многих продавцов торговля на нашей платформе является единственным источником дохода, мы не приемлем категорической модели «сперва стреляй, потом задавай вопросы» при рассмотрении жалоб от брендов».
Ма слишком влиятелен, богат и востребован – сломить его волю не по зубам даже самым крупным правообладателям.
А миллионы недовольных покупателей компенсируются миллионами счастливых обладателей пусть не настоящих, но – премиум-товаров. Так что на внутреннем рынке хозяину Alibaba выгодно сохранять статус-кво. На внешнем – нужна воинственная риторика для демонстрации серьезности намерений. Так же любят прикрывать свои истинные намерения китайские политики – теперь их искусство востребовано и в бизнесе.
В той самой сказке у Али-Бабы тоже была проблема с бандой воров. И ему тоже приходилось идти на компромиссы с другими героями, чтобы остаться верным своим принципам. Но вспомните – кому в конце досталось все золото из пещеры?
Майкл Шуман
Источник
Эта рассылка с самыми интересными материалами с нашего сайта. Она приходит к вам на e-mail каждый день по утрам.