Как организовать управление маркетингом?

Управление маркетингом играет важную роль в жизни любого бизнеса, так как помогает создать эффективный мост производитель – потребитель, продавец – покупатель. Он позволяет найти пути и методы наилучшей организации процесса производства и сбыта продукции и услуг. Маркетинг дает возможность просчитать и выбрать наиболее целесообразный вариант затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить, какие товары, проданные какому потребителю и в каком штате, принесут наибольшую отдачу на каждый доллар, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу, сбыт. Маркетинг необходим на всех этапах жизненного цикла бизнеса – от открытия до закрытия. В настоящее время маркетинг приобрел значение ведущей функции в системе управления бизнесом.

Современная теория и практика маркетинга базируется на использовании новейших экономических теорий, програмно-целевого управления, системного анализа, статистики, социальной психологии применительно к практическим нуждам управления рыночной ситуацией. Изменения в рыночной ситуации, вызванные научно-техничническим прогрессом, демографическими процессами, нехваткой природных ресурсов, энергетическим кризисом и загрязнением окружающей среды, привели к созданию концепции социально-этического маркетинга. Она предполагает, что в основу деятельности компании ставятся разумные потребности и долговременное благополучие отдельного потребителя и всего общества в целом. Управление маркетингом – это управление спросом. Американские специалисты по маркетингу классифицируют спрос следующим образом:

– Чрезмерный спрос. Например, в период летних отпусков резко возрастает спрос на авиабилеты, туристские путевки, места в гостиницах курортных городов.

– Нерегулярный спрос. В рабочие дни в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели посетителей в разного рода медицинских учреждениях больше, чем в конце недели.

– Скрытый спрос. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, жилье в безопасных микрорайонах, более экономичные автомобили.

– Нерациональный спрос. Спрос на товары вредные для здоровья – сигареты, спиртные напитки, наркотики, огнестрельное оружие, порнографические фильмы

– Отсутствие спроса. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническом приемом, потребители новым товаром, а студенты колледжа в изучении определенного иностранного языка.

– Отрицательный спрос. Например, у работодателей ощущается отрицательный спрос на наем пожилых работников, бывших заключенных, алкоголиков.

Задача менеджеров по маркетингу находить решение проблем, полностью соответствующих состоянию спроса. Так, например, в случае обнаружения скрытого спроса, они должны оценить величину потенциального рынка и предложить методы создания таких объемов товаров и услуг, которые способны удовлетворить спрос. При нерегулярном спросе маркетинг должен помочь найти пути сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен и других мер по стимулированию и побуждения потребителя.

Американские компании ведут управление маркетинговой деятельностью, базируясь на следующих основных подходах:

Совершенствования производства – этот метод применяется, когда спрос на товар превышает предложение или издержки производства слишком высоки и их необходимо снизить. Например, руководство фирмы “Texas Instruments”, расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цены, сумело обеспечить ей ведущее место на рынке научных калькуляторов. Однако когда оно применило ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, где действовали другие условия спроса, несмотря на низкие цены, она потерпела неудачу.

Совершенствование товара. Опыт ведущих компаний показывает, что их успехи

в значительной степени определяются созданием товаров “рыночной новизны”. Такой товар обеспечивает прибыль в среднем на 28% выше, чем традиционный. При внедрении новой продукции на рынок необходимо найти оптимальное решение, отвечающее как требованиям рынка, так и возможностям фирмы. Исследования показывают, что только 31% новых товаров выходит на рынок и лишь 12% получают признание потребителей. Английские исследователи считают, что рыночные факторы по своей значимости в 4 раза превышают научно- технические. По данным американских экспертов 32% коммерческих неудач предполагаемых новинок происходят из-за неверных оценки требований рынка, 13% – за счет неправильной политики сбыта, 14% – из-за слишком высокой цены, 10% – вследствие несвоевременного начала продаж, 8% – под давлением конкурентов и только 23% обусловлены техническими причинами.

В сложившейся ситуации производители товаров и услуг вынуждены уделять пристальное внимание оценке положения на рынке, осуществлять комплексные маркетинговые исследования и использовать их результаты в оперативном и стратегическом планировании новых разработок. Многие производители верят, что, если усовершенствовать мышеловку, сбыт будет неограниченным. Однако очень часто их ожидает жестокое разочарование. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью мышеловки. Такой подход пример маркетинговой близорукости.

Интенсификация коммерческих усилий, основывается на идее, что потребители

не будут в достаточных количествах покупать товары фирмы, если она не проведет эффективные мероприятия в сфере организации сбыта и его стимулирования. Эта концепция широко применяется и в некоммерческой деятельности. Так, например, политические партии усиленно навязывают своего кандидата как блестяще подходящего на данную выборную должность. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное – обеспечить его победу на выборах, а не переживать по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.

Комплексное проведение маркетинговых исследований отражает приверженность фирмы концепции приобретать потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю и прибыль получает за счет максимального удовлетворения его нужд. Суть данного подхода американские компании отражают с помощью таких цветистых выражений: “Отыщите потребности и удовлетворите их”. “Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести ” (закусочные “Вurger king”). “Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар”. (Магазины фирмы JСPenney)

Управление маркетингом внутри компании осуществляет специальная служба, которая обычно подчинена вице-президенту по маркетингу. В ее типичной структуре имеются отделы или отдельные специалисты по маркетингу товаров и услуг, производства и продаж, рекламе и маркетинговым исследованиям. Эта служба действует в определенной маркетинговой среде, которая складывается из макросреды и микросреды. Макросреда включает внешнее окружение фирмы: политическую и законодательную системы, состояние мировой экономики и внутри страны, уровень конкуренции, научно-технический прогресс, социальные, культурные, демографические и географические факторы. Микросреда – это производство, техника и технология, финансы, сбыт, кадры и т.п. Усилия менеджеров по маркетингу направлены на повышение эффективности производства, распределения, продвижение товаров и услуг к потребителю, системы ценообразования. Для этого, она совместно с другими службами фирмы разрабатывает стратегию покупок, продаж, транспортировок, хранения, стандартизации и качества, рекламы, финансирования, маркетинговой информации.

Маркетинговая стратегия находит свое реальное отражение в маркетинговом планировании. Процесс планирования охватывает:

– Стратегическое планирование, в котором участвуют совет директоров, президент компании и его заместители. Они определяют глобальные задачи фирмы на ближайшую перспективу, необходимые ресурсы, источники покрытия, общий бюджет.

– Тактическое планирование. Его осуществляют руководители служб – директор по маркетинговым исследованиям, глава отдела рекламы, директора по производству и продажам. Обычно – это поквартальная конкретизация задач для каждой службы компании.

– Оперативное планирование. Предусматривает составление еженедельных и ежедневных планов с учетом изменений, которые постоянно возникают в повседневной жизни. Эту работу выполняют менеджеры и специалисты соответствующих служб. Для осуществления маркетинговых исследований и планирования, обычно, используется следующая информация:

– внутренняя отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, кредиторскую и дебиторскую задолженность;

– внешняя информация – реклама конкурентов, данные о конкурентах в газетах и журналах, в правительственных публикациях, в бюллетенях частных издательств. Важными источниками являются также годовые отчеты акционерам, подготовленные фирмами – конкурентами, коммерческие обследования, отчеты торговых организаций, материалы консультативных фирм.

Для сбора дополнительной внешней информации фирмы:

– Обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты “глаза и уши” фирмы.

– Поощряют дистрибьюторов и розничных продавцов за сбор информации по заказу фирмы.

– Покупают информацию в специализированных фирмах. Так, например, фирма “Market research corporation of America”продает обзоры еженедельных изменений доли рынка, расфасовки и цен марочных товаров, а также данные о сделках с этими товарами. Для получения подборок образцов рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу прибегают к платным услугам бюро вырезок. Крупные фирмы имеют специальные службы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Они готовят бюллетени для руководства компании. Без качественной организации маркетинга не может обойтись ни малый, ни средний бизнес, ни тем более крупные корпорации.

Александр ШАБСИС, PhD